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文章由:昆仑在线 提供    发布时间:08-25 22:06  【字号:  】

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  【环球网时尚频道讯】现在是自媒体时代,无数的人投身于自媒体,或功成名就或惨淡收场。如何将一个自媒体公众号运营出自己的特色且被广大网友接受,这其中的努力和策略可以说不尽其数,今天环球网时尚频道就采访了新氧微信公众号的负责人,来为大家揭开如何成功运营一个微信公众号的秘密。

  “新榜”是中国最权威的新媒体影响力监测机构。在年月的微信公众号月度排行榜上,“新榜”抓取了超过万家微信公众号的阅读数据。其中,一家名为“新氧”的微信公众号排在第位,位列视觉志、咪蒙这些具有高知名度的新媒体之前。同期,以新氧命名的视频节目,排在卡里数据全网娱乐类排名榜的第位。该公号文章发出后往往几分钟阅读量就会达到万+,下图为新氧微信公众号的两篇热文截图。

  图为近期新氧官微两篇文章的后台阅读、点赞和评论数据截图

  相对许多微信头部大号来说,新氧定位比较小众。它扎根于医美整形,从一个企业号开始运作。新氧新媒体是“新氧”公司的一个部门,这家公司主要运营的产品是医美平台——新氧APP和新氧网,年独立访客达.亿人次,超过原全球最大医美互联网平台realself.com(美国)。

  身处企业新媒体这样的 “流量黑洞”,从细分领域冲入新媒体阵营,于全国数千万个公号和视频节目中脱颖而出,新氧新媒体在内容策划、品牌营销、粉丝运营上,背后的逻辑是什么?此外,新氧新媒体中心,还在新氧公号的基础上,分裂复制了包含个公众号、个短视频账号在内的媒体矩阵,且流量都比较可观。新氧是如何运用这套方法论,不断打造出更多能够迅速引爆的产品的?

  打破企业新媒体“流量黑洞”,从组织设计开始

  年前后,是内容创业的红利期。微信公号、短视频开始进入公众视野,制作和传播门槛降低,这让一众有才华的媒体人纷纷走出体制、自立门户,一时百花争艳。关注成本与收益的企业,当然也不会放过这个机会,纷纷开设了官方微信公众号(以下简称“官微”)。

  然而,多数新媒体的发展并不顺利,更遑论企业新媒体了。因为企业新媒体依附母公司而生,除了吸引流量,还要承担树立品牌、导流粉丝的任务,这就使得企业新媒体的内容天然带有销售倾向,可读性差,定位拧巴,最终沦为尴尬的存在。

  新氧官微刚启动时,也经历过类似的挣扎阶段。年月,新氧官微发出第一篇文章,当时的内容主要是分享用户体验、整形知识、产品售卖,或者直接将新氧网上的整形日记搬运过来。这样的运作模式,结果当然不会理想,粉丝数一直徘徊在几千人上下。

  新氧COO刘逍表示:“我们的经验是,对新媒体部门只有一个要求,就是把内容做到最好,不用老想着要帮新氧建品牌。因为事实上,你越这样想,越死得快。”

  基于这样的理念,新氧开始改变对新媒体产品的运营思路。“不设导流KPI,不设营收KPI,唯一的考核标准是内容的自传播和涨粉情况。我们规定,新氧官微的粉丝数量不到万,不接任何广告,包括我们自己的产品广告也不接。”

  这让新媒体成为一个独立的产品生产部门,它不再局限于传播公司品牌价值,而是开始着眼于用户和需求,比如写读者想知道的知识,而不干预他们的结论。这套逻辑,被新氧内部概括为“新媒体产品化”。

  就是因为这样,新媒体这个独立的产品在新氧获得旺盛的生命力,并成为新氧品牌势能第一大旗。在年,根据新氧APP用户抽样调查,有%-%的用户是通过新氧微信公众号或者短视频,知道新氧APP的。

  以读者为本,内容定位于科学变美

  公司放开束缚新媒体中心的手脚后,新媒体中心开始着眼于分析目标读者群和他们的需求。新氧新媒体中心高级总监王贝表示:要认清新氧公号想获取的是一群怎样的读者粉丝群。

  图为新氧新媒体中心高级总监王贝

  医美是个新兴市场,与餐饮、出行等成熟市场不同,它的认知度不像成熟市场那么高。对于新兴市场,可按消费意向给消费者分层。最内一圈是新氧APP上的用户,他们多数已有消费行为,或有明确的消费意向,关心的是如何选择医院和医生的问题,为此新氧APP在社区中提供了“整形日记”产品,辅助消费决策。再向外的一圈是更为广大的群体,他们分布于各个地方,身处不同场景,但有一个共同点,就是对整形观望、好奇,他们就是新氧新媒体的核心读者群,也是新氧APP的潜在用户群。

  此外,医美与餐饮、出行的另一个不同点,就是决策成本很高。在医美的平台上,用烧钱来做用户增长,作用不大,因为消费者更关心安全和效果,价格敏感度不高。这就决定了医美营销需要对内容长期地耕耘和渗透,建立与用户之间的信任感,从而引导和教育外层与潜在用户。目前,医美消费用户规模大约是万人,每年有%的成长率,大批的“小白”用户,希望了解和进入医美市场。

  为什么读者喜欢看新氧新媒体的文章和视频?记者采访了身边一位新氧官微的读者,她表示:“新氧不是让大家都整成网红脸,而是希望每个妹子可以发现自己的特色,做一些小改动,使自己更加精致,这一点很良心。我之前一直想割双眼皮,看了一阵新氧官微的文章后,我开始觉得自己的单眼皮很有特色,反而该整顿一下略微前倾的牙齿。”

  再比如,大家都知道衰老最先会从眼部细纹中显现。但刘晓庆、萧蔷等女星为什么眼部光滑,却仍然显老;而杨幂眼部有细纹,却仍然少女感十足?新氧公号中会用医学解剖图来解释眼睛衰老,眼睛衰老归根结底是眼眶骨衰老,造成眼尾下垂、眶睑沟变深、眼窝凹陷。

  在Miss Young(新氧官微人设)的观点里,美是一门科学,可以学习和复制。新氧APP用户共上传了万篇真人整形日记,以此为数据基础,他们提炼了美学设计的五大原则 :

  第一,美学设计的立场没有个人好恶,只有时代特征和用户诉求。

  第二,需要提炼美的范式,将“美”产品化。比如,要种植两百个单位的毛囊,或是要做一个徐若瑄的同款美人尖,后者就是产品化的表述。要与用户去沟通产品化的东西。

  第三,要保护凸显个人差异的小瑕疵。

  第四,美学设计师要有引导诉求的能力。

  第五,流行的变化很快,不要跟风。把美学设计上升到人生的战略规划中去,才会获得用户的信任和极大的生命周期价值。

  八卦为外壳,技术流讲美

  新氧的第一篇爆文出自年月,文章的标题是《那么美的张柏芝,人生本不该这样》,文中总结了她感情策略中的种种失误,离婚后不注重个人形象,导致人生窘迫。这篇试水的文章,意外引爆。当时新氧只有多个粉丝,阅读量超过了万,相当于撬动了粉丝数量的倍。

  这篇爆文的出现,给了新媒体团队很大的启发。读者到底需要什么样的内容?“所有女生都有变美的需求,爱八卦跟爱变美是强重合、强关联的。”王贝表示。

  市场上成功的公号,都会有一套自己独特的方法论。文章议题的设置,也都会围绕着这一套固定的结构展开。“比如咪蒙,会去抓一个社会情绪,然后会研究跟这个社会情绪的关联点,再去攻多数人原来以为的那个关联点,给你一个意想不到的结论。再比如毒舌电影,以市面上火爆的一款电影为中心,把跟这个电影题材相关的电影全带出来写,会让读者觉得以点窥面,谈资不落俗套,迅速帮粉丝建立内行感和专家感。”刘逍说。

  那么新氧的方法论是什么呢?“我们以明星八卦为壳,其实是为了引出这个人的脸、风格、气质,然后揉进去很多技术流的美学知识,这个是新氧的干货所在。比如昨天某当红女星的路人拍被曝出来,我们及时跟进了一篇文章,文章后面是通过她的脚踝,给大家科普很多关于脚踝粗细的知识,这个是女生非常愿意看到的。”王贝说。

  新氧的每位内容运营都被要求阅读专业的医美文献,不允许随便依靠搜索引擎做资料整合。“你在百度搜割双眼皮,只会告诉你基本的东西。而我们会查阅文献,采访医生,观摩手术。将所得合并同类项,提炼关键词,提出一个带有倾向性的价值观,再用所有人都看得懂的大白话,把它们描述出来、或者画图的方式呈现给读者看。结果呈现出来就是一个可读性很强、内在有缜密逻辑思维、带有作者强烈个人风格的作品。”

  人设鲜明,从数千万新媒体阵营中突围而出

  目前,新氧官微已经陆续接到了雅诗兰黛、SK-II、科颜氏等国际品牌的广告投放。与这些广告主的合作中,新氧的价值观相当强势:“我们没有营收压力,公司不会对新媒体说,你一定要导流多少,你一定要给我们发多少大促的内容,决策权在新媒体方面。这给了我们极大的自由来选择读者喜欢的产品。”

  “我们的粉丝留言绝对不会说‘你又发广告了,我要取关’,而是‘你又接广告了,你说什么我们买什么’,粉丝群已经很稳固了。”要支撑起读者如此拥趸,除了坚实的内容基础外,企业号不能是小编,还要具有一个饱满而tough的“人格”。

  新氧为自己打造了一个虚拟的御姐型人设IP:“迷死氧”(Miss Young)。 “迷死氧”的人设首先是理性的,强调“整形先整脑”。“我们甚至首先劝大家不要整,先树立一个正确的价值观,这让粉丝与Miss Young之间建立了亲近的信任感。”王贝说。

  “迷死氧”以“美”为己任,号称:“我看过的脸比你吃过的米还多”,她很犀利、很专业,甚至很毒舌。她会跟粉丝“欢乐”地分析哪些明星脸上动过手术,她们为什么变美了或者整残了。她会骂醒盲目去做医疗整形的人,会激烈地抨击整形歧视,提出自然美绝对不比后天美尊贵,每个人都有让自己变美的权力。

  “人设一定要站队” ,哪怕会刺激到观点对立的人群。 “我们不怕批评,有人讨论才是好事。每篇文章负面的留言我们也会放出来,让读者看到更多元的世界。” 王贝表示。

  为了拉近距离,王贝给“迷死氧”设计了更多细致的、人性化的特征,让大家可以吐槽“迷死氧”。“迷死氧”的槽点就是:花痴、穷,会说“这个东西用不起”。

  “迷死氧”也不只关注脸上这点事,她还会吐槽渣男,疏泄粉丝的情感焦虑;也会关注社会热点,同情被叙利亚战火荼毒的平民。

  新氧官微每天更新条文章,全年无休,每年更新近条文章,单篇平均阅读数达到.万次。“从阅读量来判断,几乎所有人都以为我们是千万级粉丝的号,但我们的真实粉丝数其实并不到千万级。有的大号号称有千万粉丝,但是他的头条阅读量常常做不到十万+,我觉得原因就是在于做精准度不够,粉丝不认同你的内容。我们都是靠内容吸引过来的粉丝,他们是真的很喜欢我们的内容,所以会每天愿意去打开我们的文章。这就是为什么广告主会追逐新氧新媒体的一个简单的原因。”

  复制新氧官微方法论,迭代分裂为新媒体矩阵

  随着运作越来越成熟,新氧的关注方向也开始不满足于明星八卦和变美本身,加入了更多社会责任感的东西。关于内容外延的原因,王贝介绍:“目前在医美消费人群中,新氧的渗透率已经非常高。我们的选题视角也逐步拓宽,责任也从‘看脸专家、理性整形’,演进到‘整形先整脑、内外兼修’。比如除写整形技术贴外,还揭黑pua渣男、无良的卖卵中介等等。再比如近期在各地均发现女生应聘工作时,被承诺高薪,以此为诱饵,骗她们花高价贷款整形的事件。根据新氧大数据,继后成整容整形主力军后,目前大量后开始进入整形消费年龄,她们年轻、社会经验少,期待变美和走向社会后的美好生活。因此,随着我们的影响力越来越大,我们的责任不仅要让她们知道如何变美,也要让她们了解社会的阴暗面。”

  年月,新氧获得了亿元的D-轮融资,之后余天又获得了亿元的D-轮融资。在此基础上,新氧将自己的服务外延逐步扩大,定位于“女性变美、变健康的一站式综合解决平台”。

  这样的角色转换,让新氧不断寻找着更多消费场景,从而在更广阔的营销模式中,将如何“变美”的内容向潜在的用户群体渗透。与此同时,新氧也在不断对旗下的新媒体矩阵进行着细分和丰富,希望能满足女性更为多元化的需求。除了不断拓展新氧公号的外延,新氧新媒体团队也在不断寻找着未来可能会持续引爆的细分领域。

  当下,新氧新媒体中心已经扩展至个微信公号和个短视频账号,分别覆盖了整形、美妆、审美、护肤、穿搭、健身、影视、明星、红人领域,构成了微信公号矩阵和短视频矩阵。新氧官微年浏览量达.亿次,触达.亿人。新氧短视频年月在全网娱乐节目中排名第名,累计播放达亿次。

  开设新号的流程是,首先,调研市面上一些账号。主要考察两点,第一,女性在这方面的需求是不是很集中,能不能支撑起一个大号来。第二,市面上提供同类内容的竞争对手强不强势。然后,判断可行后,直接开新帐号。

  虽然这些矩阵中的小号细分领域各有侧重,但它们的运营逻辑和内在价值观都有相似之处 :它们都会沿袭新氧公号中强调技术流、研究型人设的特点,也都会激励女性“变美”的能量 。

  比如“撸铁一姐”,市面上的健身号主要是告诉你怎么吃、怎么练,没有账号是专门去点评女明星身材的。负责“撸铁一姐”的编辑会先系统地学习人体肌肉的受力过程和训练方法,向行业内最牛的健身教练请教,然后以点评女明星身材为切入点,为读者提供具备研究价值的内容。刘逍说:“这套复制公号的方法论,进一步迁移到美妆、护肤等行业,方法都是类似的。”

  新栏目刚开始的时候要用已经成熟的栏目去带,比如用新氧官微去转新号的内容。如果说它比较吸引人,就会吸一些粉,然后到一定时间后,新号就可以与带它的大号脱钩,实现自我生发。

  新氧新媒体团队目前有数十人,大号每天有条原创内容,小号每天有-条原创内容,一周文章要更出多条。每周每个短视频栏目一般会更新次,一周要更出个短视频来。一年天,基本是每天更新。 这样高频次高质量地更新,工作强度可想而知。新氧自媒体团队以后为主,工作节奏极快,经常半夜点还在群内讨论第二天的选题。王贝形容:“我觉得整个新媒体团队是处在一个比较焦虑的状态,会脱发,大家基本是没有性生活的。”

  图为新氧新媒体团队部分成员

  在记者采访前的一周,新氧官微发了一篇爆文,发出天后,阅读量破千万。而且这篇千万级阅读量的爆文不是发在微信头条,而是发在第条。提到千万爆文出现后的感受,王贝表示:“爆文这个东西,小爆可能是靠策划,大爆是靠命。爆文后面是一片虚空,加之制作下一篇爆文的焦虑。我觉得整个行业的状态都是这样吧。”

  对于新媒体中心未来的发展,王贝表示:“我们的目标是能满足更多维度用户的需求。还有很多女性需求的细分领域存在机会,而我们没有涉及到,比如母婴和生活方式方面。”

  刘逍介绍:“我们不会给孵化中的小号制定商业和品牌任务。这些小号只要能满足不同场景下的用户需求就好,用户甚至不需要知道它们都来自新氧。

  我们从不要求Miss Young承担传播新氧品牌的任务。因为我们知道,只有不要求,Miss Young才可能得到广大粉丝的认可。”




(责任编辑:旅文欣)